韜慧咨詢認(rèn)為，中國企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“全渠道營銷時(shí)代”，線上線下的全渠道融合是大勢(shì)所趨，營銷策劃正在快速升級(jí)換代。
營銷策劃，強(qiáng)在“營”字，以全渠道創(chuàng)新經(jīng)營點(diǎn)亮“營銷之路”，以“企業(yè)經(jīng)營”指引營銷策劃創(chuàng)新。重在“銷”字，以銷售為導(dǎo)向，以“持續(xù)成交”為目標(biāo)，銷出新天地，銷出大未來。
不能快速突破的營銷策劃，不會(huì)有“好效果”！
離開“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的營銷策劃，不會(huì)有“好效果”！
缺失營銷戰(zhàn)略指引的“營銷戰(zhàn)術(shù)”，不會(huì)有“好效果”！
沒有動(dòng)能的營銷策劃，企業(yè)營銷就沒有發(fā)展動(dòng)力！業(yè)績就不會(huì)有大提升！企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”！
韜慧咨詢結(jié)合10年實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效為導(dǎo)向，獨(dú)創(chuàng)“營銷新動(dòng)能策劃八要點(diǎn)”，策出新天地，劃出新未來。
“產(chǎn)業(yè)新洞察”：洞察行業(yè)新趨勢(shì)，點(diǎn)亮行業(yè)大未來，于洞察中找到“營銷新機(jī)遇”，明晰“營銷大未來”。
“競(jìng)爭(zhēng)大突圍”：剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迎接新營銷新挑戰(zhàn)；突出產(chǎn)品之圍、場(chǎng)景之困、組織之難、未來之混，搶占未來先機(jī)，“營”出大未來。
“營銷新動(dòng)能”：不走尋常路，尋找營銷增長“新動(dòng)力”；激活營銷新能量，闖出“產(chǎn)業(yè)級(jí)營銷”新天地。
“產(chǎn)品&用戶雙激活”：挖掘名品，創(chuàng)造精品；切出用戶消費(fèi)新邊界，點(diǎn)亮品牌粉絲經(jīng)營“大境界”。
“渠道新商業(yè)”：立足渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“營銷新場(chǎng)景”；推動(dòng)原渠道質(zhì)量性提升，布局線上線下全渠道，發(fā)展新場(chǎng)景、新觸點(diǎn)、新商業(yè)
“終端新場(chǎng)景”：提煉終端競(jìng)爭(zhēng)“新要素”，活化終端新體驗(yàn)新場(chǎng)景，引入智能門店、數(shù)字門店、數(shù)字終端等新商業(yè)；活化終端連接，打開終端新數(shù)據(jù)入口。
“組織新活力”：升級(jí)營銷團(tuán)隊(duì)思維，優(yōu)化全渠道新營銷組織；激活營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，激活新團(tuán)隊(duì)新能量
“數(shù)字化大賦能”：提升商品、渠道、會(huì)員、管理數(shù)字化水平，推進(jìn)新營銷“新數(shù)字化賦能”；打通全渠道營銷鏈路，升級(jí)數(shù)字營銷及數(shù)字化銷售管理，賦能數(shù)字營銷新商業(yè)。
【案例內(nèi)容】
產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化了，有特價(jià)就能賣貨，沒有活動(dòng)沒有業(yè)績，怎么辦？
想研發(fā)新產(chǎn)品，但投入太高，無法快速見產(chǎn)出，不鳳不行，怎么辦？
想在區(qū)域市場(chǎng)幫扶經(jīng)銷商，大家深度合作，可怕“尾大不掉”，怎么辦？
想做電商、渠道合伙人，線上線下全部打通，可是，應(yīng)該怎么做呢？
這些問題時(shí)刻在困擾著建材家居企業(yè)，更在困擾著門業(yè)企業(yè)的發(fā)展，“門業(yè)”作為建材家居行業(yè)的“熱門領(lǐng)域”，其線下渠道分銷、品牌專賣店及線上電商社交新零售等三條渠道建設(shè)已經(jīng)成為行業(yè)的必然，如何快速推進(jìn)呢？如何刷新品牌表現(xiàn)提升銷售業(yè)績呢？顧家門業(yè)的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，為我們提供了有益借鑒。
ABOUT GUJIO顧家——家，心之所系浙江顧家門業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始于1999年，注冊(cè)資本2300萬，是中國門業(yè)龍頭企業(yè)之一。顧家專注門類產(chǎn)品，集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等于一體，在全國市場(chǎng)具有一定影響力。
經(jīng)過多年發(fā)展，顧家門業(yè)有著極為清晰的戰(zhàn)略方向，但是在戰(zhàn)略的落地和資源的配置上嚴(yán)重不足；戰(zhàn)略方向清晰，但執(zhí)行力需要強(qiáng)化。
經(jīng)過多方比較及洽談，顧家門業(yè)決定引入第三方品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，經(jīng)過專門的全渠道品牌營銷策劃，解決面臨的品牌營銷問題，創(chuàng)造全渠道品牌營銷機(jī)制，助推企業(yè)跨越式發(fā)展。
對(duì)于多數(shù)門業(yè)企業(yè)來說，其需要以“全渠道發(fā)展”為導(dǎo)向，強(qiáng)化渠道拓展且創(chuàng)新品牌營銷策劃、推進(jìn)渠道深度幫扶，顧家門業(yè)作為浙江知名的門業(yè)公司，面臨著發(fā)展中的挑戰(zhàn)，走出了自己的一條“特色道路”，大大創(chuàng)新了“門業(yè)品牌營銷策劃”，助推了門業(yè)企業(yè)“跨越式發(fā)展”。
核心看點(diǎn)：
（一）核心問題再定義
（二）新門類強(qiáng)品牌策劃
（三）全國區(qū)域大拓展
（四）全渠道分銷及代理強(qiáng)化
（五）數(shù)字品牌終端強(qiáng)化
（六）營銷組織大提升
（七）乘風(fēng)破浪再騰飛
（一）核心問題再定義
雙方進(jìn)行了深度診斷及剖析，經(jīng)過對(duì)顧家門業(yè)的SWOT分析，一致認(rèn)為：顧家門業(yè)需要逐步轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，在穩(wěn)定和強(qiáng)化零售市場(chǎng)的前提下，大力拓展新渠道市場(chǎng)，打造營銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在內(nèi)部強(qiáng)化品牌管理及服務(wù)能力。韜慧咨詢合伙人在某公司深度策劃此項(xiàng)目，對(duì)此也深表認(rèn)同。
要想跨越式發(fā)展，顧家門業(yè)要解決“如何經(jīng)營品牌以及如何快速實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)”——這一核心問題，其實(shí)質(zhì)是“全渠道品牌營銷策劃再創(chuàng)新”。創(chuàng)造全渠道品牌營銷策劃新機(jī)制，才能解決顧家門業(yè)現(xiàn)存問題。可是，如何專業(yè)化解決？
（二）新門類強(qiáng)品牌策劃
“品牌”對(duì)于顧家門業(yè)是極其重要的，其可以極大提升公司的品牌形象，為產(chǎn)品高溢價(jià)做強(qiáng)大“品牌背書”，全力拉升再有品牌的“核心訴求”，注重生活門的“生活美學(xué)”，對(duì)各類細(xì)分人群進(jìn)行強(qiáng)覆蓋，提升品牌對(duì)產(chǎn)品的“支撐力度”，并優(yōu)化品牌組合以提升“品牌結(jié)構(gòu)化”競(jìng)爭(zhēng)力。
1、定義“門品類”新生活
顧家門業(yè)的“多品牌經(jīng)營”絕不能僅僅是對(duì)品類的擴(kuò)充，而是應(yīng)該按照不同層級(jí)人群的核心需求，從三個(gè)層次來展開對(duì)品牌核心訴求的描述，從彰顯生活品質(zhì)向傳遞美好的生活方式、表達(dá)優(yōu)質(zhì)的生活美學(xué)等發(fā)展，全力提升“門品類”的生活價(jià)值。
2、刷新目標(biāo)人群消費(fèi)場(chǎng)景
圍繞三大層級(jí)將通過不同的定位和訴求實(shí)現(xiàn)顧家門業(yè)品牌的區(qū)隔，達(dá)到對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋。
3、強(qiáng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的品牌架構(gòu)
業(yè)務(wù)組合與多品牌模式結(jié)合：在顧家門業(yè)的品牌延伸過程中，應(yīng)盡量豐富和利用主品牌“顧家”的品牌資產(chǎn)，采用主副品牌的模式，最終形成以“顧家”主品牌為核心的品牌格局。
（二）全場(chǎng)景產(chǎn)品組合
品牌策略既定，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的全渠道消費(fèi)場(chǎng)景，搭建顧家門業(yè)的產(chǎn)品定位體系。
顧家門業(yè)的產(chǎn)品策略將以“打高賣低”的模式，品牌定位為中高端，而產(chǎn)品定位則要鎖定在整個(gè)中端市場(chǎng)。通過多個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行不同檔位市場(chǎng)的覆蓋，涵蓋消費(fèi)者的各類消費(fèi)場(chǎng)景。
（三）全國區(qū)域大拓展
顧家門業(yè)按照行政區(qū)域設(shè)置四個(gè)大區(qū)，并根據(jù)全國區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)及其市場(chǎng)設(shè)置總市場(chǎng)布局如下：“一線城市全部占領(lǐng)、二線城市全面覆蓋、三四城市保證可見”。
（四）全渠道分銷及代理強(qiáng)化
顧家門業(yè)渠道策略總原則應(yīng)是零售渠道以總經(jīng)銷制為主，兼顧工程渠道，但隨著顧家門業(yè)運(yùn)作的不斷深入和品牌影響力不斷加大，并逐漸向工程類客戶傾斜。
顧家門業(yè)渠道模式：顧家門業(yè)渠道運(yùn)作初期，同樣應(yīng)以零售為主，兼顧工程渠道，并大力發(fā)展電子商務(wù)。既以“分銷渠道拓展為主，工程和網(wǎng)銷渠道開發(fā)為輔”。
顧家門業(yè)三種渠道齊發(fā)力，零售渠道精耕、工程渠道強(qiáng)化和網(wǎng)銷渠道快拓展，戰(zhàn)略協(xié)同，積極推進(jìn)線上線下一體化營銷策劃。
同時(shí)積極拓展網(wǎng)絡(luò)分銷、人員介紹等多類渠道，通過優(yōu)惠券、介紹有禮等激發(fā)用戶到店，通過門店體驗(yàn)等進(jìn)行再轉(zhuǎn)化，探索線上線下全渠道打通。
省級(jí)代理渠道政策的重點(diǎn)：第一、激發(fā)省級(jí)代理的銷售激情；二是渠道拓展及維護(hù)，空白市場(chǎng)的拓展和現(xiàn)有市場(chǎng)的強(qiáng)化；三是圍繞門店數(shù)量快速增加進(jìn)行專賣店建設(shè)，快速有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋。
城級(jí)代理渠道政策的重點(diǎn)：精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，加大專賣店下沉能力及快速增加門店數(shù)量。
在傳統(tǒng)分銷渠道拓展上，要注重經(jīng)銷商質(zhì)量。
（五）數(shù)字品牌終端強(qiáng)化
顧家門業(yè)終端策略的大原則是：專賣店為主，門頭店為輔，控制代售店。并從政策上激勵(lì)專賣店，鼓勵(lì)廣告門頭店轉(zhuǎn)為專賣店，爭(zhēng)取代售店成為門頭店。
不同類型的終端投入的資金成本、品牌宣傳、人員管理、營銷幫扶等等投入需要進(jìn)行差異化管理。
同時(shí)積極立足線下門店，進(jìn)行全渠道引流，通過門店人員介紹、導(dǎo)購?fù)扑]等吸引用戶到店，通過現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠、會(huì)員有禮等強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營，通過線上線下的高效聯(lián)動(dòng)提升門店業(yè)績。
（六）營銷組織大提升
基于品牌建設(shè)需求及全渠道分銷推進(jìn)，項(xiàng)目組建議企業(yè)持續(xù)優(yōu)化營銷組織及營銷管理體系，提升營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
（七）乘風(fēng)破浪再騰飛
經(jīng)過雙方的密切配合，顧家門業(yè)的品牌戰(zhàn)略得以更加清晰，區(qū)域招商簽約率提高了，各渠道分銷商數(shù)量增加，用戶對(duì)品牌的忠誠度明顯提升，營銷團(tuán)隊(duì)效率大大提升，得到客戶的一致認(rèn)可。
顧家門業(yè)是浙江省內(nèi)的知名門業(yè)品牌，有自己的獨(dú)特品牌價(jià)值，更有自己的特色，關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注品牌特色，抓住企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵點(diǎn)，緊扣企業(yè)品牌營銷發(fā)展主題，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)跨越式成長！
目前國內(nèi)的建材家居行業(yè)仍是以“規(guī)模化經(jīng)營”為發(fā)展導(dǎo)向，以自身經(jīng)營的品類做深度挖掘，洞察品牌策劃的核心基因，推進(jìn)“全渠道經(jīng)營策劃”，推進(jìn)代理精細(xì)化管理和區(qū)域精耕，其必能取得迅猛發(fā)展！
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